Vấn đề 14: Tác động của quảng cáo tới xã hội và các nhóm công chúng thiểu số và dễ bị tổn thương trong xã hội (dân tộc thiểu số, phụ nữ, trẻ em)

Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền bởi một tác nhân cụ thể (doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân), là hoạt động truyền thông một chiều, phi cá nhân, được phát trên các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp nhằm tác động, gây ảnh hưởng, thuyết phục khách hàng để đạt được mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm trong quảng cáo.

1. Tác động của quảng cáo tới xã hội

Quảng cáo có tác động nhiều mặt đến xã hội, bao gồm cả kinh tế, chính trị, văn hóa.

-Về kinh tế: Quảng cáo góp phần thúc đẩy kinh tế

Quảng cáo là một cách để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ để mua hàng. Quảng cáo cung cấp thông tin, tạo ra hình ảnh và nhận thức về sản phẩm trong khách hàng. Quảng giúp khách hàng biết đến những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Quảng cáo là một kênh thông tin quan trọng giúp kết nối khách hàng với sản phẩm, dịch vụ; từ đó góp phần giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn, tăng tổng thu nhập cho doanh nghiệp.

Quảng cáo cũng góp phần làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường, làm giảm giá cả, kích thích tiêu dùng.

Quảng cáo tạo ra mong muốn ở những nơi không có nhu cầu. Nó thúc đẩy mua bán và tiêu thụ.

Riêng ngành công nghiệp quảng cáo cũng tạo ra những lợi nhuận riêng thúc đẩy nền kinh tế khi mà các phương tiện truyền thông có nguồn thu nhập là 60% -80% từ quảng cáo.

-Về chính trị: Quảng cáo có tác động mạnh mẽ tới chính trị. Nhất là ở các nước phương Tây, quảng cáo vận động tranh cử xuất hiện rất nhiều trong các kỳ bầu cử, giúp cho công chúng biết nhiều hơn về các ứng cử viên trong đợt tranh cử cũng như ít nhiều tác động đến suy nghĩ và niềm tin của người xem đối với các ứng cử viên này.

- Về văn hóa: Quảng cáo phản ánh một cách khách quan những nét đặc thù trong văn hóa của một dân tộc, một đất nước. Đó là lý do vì sao quảng cáo của những công ty đa quốc gia thường phải thay đổi ít nhiều thông điệp hay cách thể hiện để phù hợp với văn hóa của từng quốc gia, lãnh thổ. Ví dụ như cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp "Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt" dễ dàng được chấp nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi "Sống là không chờ đợi". Bởi thông điệp "hàng triệu" một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi "Sống là không chờ đợi" lại khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn "được" hiểu chệch sang một chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới trẻ... sống thử.

Bên cạnh những tác động tích cực đến xã hội, quảng cáo cũng có nhiều tác động tiêu cực. Quảng cáo có những tác động sâu sắc tới xã hội do tính chất lặp đi lặp lại hàng ngày và có mức độ phổ biến rộng rãi thông qua nhiều phương tiện truyền thông, bởi vậy, quảng cáo góp phần hình thành những định kiến, quan điểm trong xã hội. Trong đó có nhiều định kiến, quan điểm sai lầm. Chẳng hạn như quảng cáo của một hang thuốc lá gắn với hình ảnh chàng cao bồi miền Tây đầy nam tính đã khiến nhiều người dần hình thành suy nghĩ đàn ông phải hút thuốc mới chứng tỏ được bản lĩnh nam giới. Hoặc nhiều quảng cáo sử dụng các cô người mẫu gầy đi qua các năm và khiến cho chuẩn mực về cái đẹp của phụ nữ phải là thật gầy. Điều này khiến nhiều bạn gái cố gắng giảm cân một cách thái quá hoặc cảm thấy rất tự ti về cân nặng của mình.

Đặc biệt, quảng cáo cũng có rất nhiều tác động đến những đối tượng đặc biệt như nhóm công chúng thiểu số, phụ nữ và trẻ em.

2. Tác động của quảng cáo tới nhóm công chúng thiểu số và các nhóm dễ bị tổn thương trong xã hội (dân tộc thiểu số, phụ nữ, trẻ em)

a, Tác động của quảng cáo tới nhóm công chúng thiểu số:

- Khái niệm nhóm thiểu số:

Nhóm thiểu số là nhóm có số lượng cá thể ít hơn rất nhiều so với số lượng của nhóm khác trong quần thể. Người ta có thể phân chia nhóm thiểu số dựa vào rất nhiều tiêu chí và khía cạnh khác nhau như: chủng tộc, giới tính, tôn giáo,...

Dựa vào đó, có rất nhiều các nhóm thiểu số trên thế giới: Nhóm dân tộc thiểu số, thổ dân, người da màu trong một quốc gia mà dân số đa phần là da trắng, người đồng tính, người theo các tôn giáo nhỏ,... 

- Từ xưa đến nay, có khá nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nhóm thiểu số (những người da màu, những người dân tộc, thổ dân,...) thường gắn liền với các vấn đề và tệ nạn như đói nghèo, bệnh tật, chiến tranh, bạo động, đời sống lạc hậu,...Mặc dù đây là những hình ảnh không đúng với thực tế hoặc chỉ phản ánh một cách hạn chế cuộc sống của một vài nhóm thiểu số nhưng những quảng cáo như vậy đã góp phần hình thành định kiến trong xã hội rằng những người thuộc nhóm thiểu số là những người có địa vị thấp trong xã hội.

- Những quảng cáo sử dụng người da màu làm nền cho người da trắng hoặc những quảng cáo sử dụng hình ảnh nhạy cảm giữa các tôn giáo khác nhau dễ dẫn đến sự chia rẽ, phân biệt giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số, gây nên những mâu thuẫn, thù hằn và những thái độ tiêu cực.

- Nhiều quảng cáo sử dụng yếu tố hài hước bằng việc sử dụng hình ảnh những người thổ dân hoặc những người dân tộc thiểu số ngờ nghệch, kém hiểu biết, thường có những hành động ngớ ngẩn và ngu ngốc,... Tuy nhiên điều này thể hiện sự chế giễu và coi thường những người thuộc nhóm thiểu số.

- Quảng cáo đôi khi còn đồng hóa các nhóm thiểu số thành các nhóm đa số. Tuy nhiên, trên thực tế, nhóm thiểu số mang những nét văn hóa riêng, đi liền với đó là lối sống, cách tư duy có phần khác với nhóm đa số.  

- Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào cũng có những hình ảnh kỳ thị với nhóm thiểu số. Nhiều quảng cáo đã thể hiện sự tích cực trong việc tôn trọng và đề cao những người thuộc nhóm thiểu số. Ví dụ như quảng cáo của Toyota sử dụng người mẫu đồng tính, thể hiện sự không kỳ thị với giới tính thứ 3. Quảng cáo của Viettel với dịch vụ tổng đài bằng tiếng dân tộc nhằm hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho đồng bào dân tộc thể hiện sự không đồng hóa giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số. 

b, Tác động của quảng cáo đến phụ nữ:

Hình ảnh người phụ nữ xuất hiện rất nhiều trong các quảng cáo và tham gia đóng nhiều vai trò khác nhau. Cách nhà sản xuất quảng cáo khai thác hình ảnh người phụ nữ cũng đóng góp một phần to lớn trong việc tạo ra những quan niệm, suy nghĩ về vai trò của người phụ nữ trong cuộc sống thường ngày.

Khuôn mẫu thường thấy trong quảng cáo là sử dụng hình ảnh người phụ nữ gắn liền với những công việc nội trợ, dọn dẹp nhà cửa. Người phụ nữ trong các quảng cáo thường chỉ xuất hiện trong các khoảng không gian hết sức chật hẹp, quen thuộc như:  trong nhà với không gian chủ yếu là: nhà bếp, nhà tắm, nhà vệ sinh... không gian trong chợ, siêu thị...  Hình ảnh này luôn thường thấy trong các quảng cáo cho rất nhiều sản phẩm dùng trong nhà như đồ ăn, gia vị, nước xịt phòng, nước rửa bát, các đồ gia dụng như nồi cơm điện, tủ lạnh,... Điều này góp phần làm tăng thêm định kiến vốn có ở các nước Á Đông là người phụ nữ chỉ đơn thuần gắn liền với việc nhà, những công việc nội trợ như nấu ăn, lau chùi, dọn dẹp, phục vụ chồng con,...

Một số quảng cáo lại sử dụng hình ảnh những người phụ nữ chỉ biết làm đẹp và thường đứng sau hoặc cạnh một người đàn ông để gia tăng vẻ quyền lực và mạnh mẽ của nam giới. Những quảng cáo sử dụng kiểu mẫu này thường là những quảng cáo cho các sản phẩm của nam giới hoặc quảng cáo ô tô xe máy hoặc quảng cáo có bối cảnh là công sở,... Ví dụ như quảng cáo dầu gội X Men. Điều này góp phần gia tăng định kiến giới, thể hiện sự coi trọng nam giới hơn so với nữ giới.

Ngoài ra hình ảnh người phụ nữ trong các quảng cáo còn rất bị động trong cuộc sống, trong gia đình. Họ hầu như không có tiếng nói, những công việc lớn như mua xe, mua nhà,... đều được quyết định bởi người đàn ông.

Một số quảng cáo sử dụng hình thể của người phụ nữ và khai thác tối đa, nhiều cảnh quay zoom cận cảnh vào cơ thể họ để thu hút người xem. Điều này thế hiện sự thiếu tôn trọng với phụ nữ.

Các nhân vật nữ trong quảng cáo thường do những người mẫu diễn viên xinh đẹp và cơ thể rất gầy thể hiện. Phụ nữ có thể so sánh họ với những cô người mẫu đẹp và gầy giơ xương họ nhìn thấy trên quảng cáo. Điều này đôi khi gây ra việc ăn uống thất thường và trầm cảm nhẹ ở những phụ nữ có hình thức trông không được như các cô người mẫu. Điều này cũng dẫn đến quan niệm trong xã hội là phụ nữ phải thật gầy mới là đẹp.

Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tiêu cực, cũng đã có nhiều quảng cáo có tác động tích cực trong việc giảm bớt định kiến giới và đề cao vai trò của phụ nữ khi sử dụng hình ảnh những người phụ nữ tự tin, năng động, không bị phụ thuộc, làm chủ cuộc sống và biết tận hưởng niềm vui. Đó là những quảng cáo về các sản phẩm như mỹ phẩm, băng vệ sinh, xe máy,... Nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nam nữ  xuất hiện ngang nhau, thể hiện sự bình đẳng giới. Nhiều quảng cáo cũng đã cho phụ nữ xuất hiện ở những công việc quan trọng trong xã hội mà trước đây thường là đàn ông đảm nhiệm như chính trị gia, bác sĩ, kỹ sư,... 

c, Tác động của quảng cáo đến trẻ em

Trẻ em là đối tượng rất dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Bên cạnh một số tác động tích cực như giúp nhận thức thêm về các sản phẩm và giải trí, quảng cáo thường có nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ nhỏ. Có thể liệt kê những tác động tiêu cưc của quảng cáo đối với trẻ em như sau:

- Tăng tính vật chất hóa: Những quảng cáo hấp dẫn thường dễ tạo sự kích thích mua sắm ở trẻ em. Quảng cáo thường khiến trẻ em đòi bố mẹ mua bằng được các sản phẩm trong quảng cáo dù nó thực sự không cần thiết.

Khi xem nhiều quảng cáo, trẻ em thường mất khả năng sống một cuộc sống mà không có niềm vui vật chất.

Các trẻ em thường bị thu hút bởi các sản phẩm đắt tiền, chẳng hạn như quần áo thời trang. Thường bỏ qua những vật dụng không đắt tiền nhưng hữu ích thường có trên thị trường mà không quảng cáo.

-  Trẻ em thường có xu hướng hiểu sai các thông điệp truyền đạt trong quảng cáo. Thường bỏ qua những mặt tích cực mà tập trung hơn vào các mặt tiêu cực.

- Rất nhiều quảng cáo trong thời điểm hiện tại bao gồm các hình ảnh nguy hiểm, không an toàn. Mặc dù các quảng cáo đều có các cảnh báo theo quy định của pháp luật với quảng cáo, các trẻ em thường bắt chước các pha nguy hiểm ở nhà, với kết quả chết người.

- Khi đòi mua mà không được đáp ứng thì đứa trẻ thường thất vọng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn của đứa nhỏ với môi trường xung quanh. Do đó, quảng cáo cũng góp phần dẫn đến sự thất vọng và không thỏa mãn cuộc sống của trẻ nhỏ.

-